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Facebook e Google Analytics: perché i dati non coincidono

L’analytics è ormai la conditio sine qua non del fare impresa. Un buon business è quello che cresce costantemente e lo fa compiendo scelte data driven. Basarsi su numeri, informazioni, Big Data è ormai il pane quotidiano delle aziende che consultano di continuo le metriche di traffico e conversioni (e non solo). Eppure, a volte, ci sono discrepanze nei dati a seconda delle fonti utilizzate. Perché i dati di Google Analytics e di Facebook Insight a volte non combaciano? Da che dipende? E soprattutto: a quali dati bisogna affidarsi?

Google Analytics e Facebook Insights: perché c’è discrepanza

Chiunque abbia dimestichezza con l’uso frequente di Facebook Insights e Google Analyitics si sarà accorto che molto spesso questi presentano discrepanze nel riportare le informazioni sul traffico o sulle conversioni. Si tratta di differenze a volte anche consistenti e che possono rappresentare un problema: per le imprese che scelgono un business data driven, sapere di poter contare sui numeri è essenziale. Ma se due strumenti mi danno numeri diversi, chi devo ascoltare? Come faccio a prendere la giusta decisione?
Cerchiamo di venirne a capo e capire da cosa dipende il problema. Innanzitutto è bene chiarire che per tracciare su Google Analytics il traffico sul sito che proviene da Facebook, è bene impostare i parametri UTM. È anche bene ricordare che il codice di tracciamento deve essere impostato su ogni pagina del sito. In caso contrario, il rischio è quello di perdersi informazioni essenziali. Ciononostante, possono persistere differenze nei dati di traffico e di conversione tra Facebook e Google Analytics. Ecco le cause:

  1. Il tempo tra un click e un altro
    Facebook è molto più elementare di Google Analytics: conta ogni click effettivamente eseguito. Per Google Analytics, se il click proviene dallo stesso utente nell’arco di meno di trenta minuti, vale come unico click.
  2. Filtri interni
    Ancora una volta, questione di accuratezza: Google Analytics permette di impostare filtri che escludano il traffico interno all’impresa. Facebook, invece, non ha questa capacità.
  3. Pagine redirette
    Un motivo per il quale i dati di Facebook e quelli di Google Analytcis potrebbero non combaciare è che la pagina sulla quale l’utente approda tramite click venga rediretta. In questi casi, la nuova pagina non riuscirà a rilevare la provenienza originaria da Facebook.
  4. Azioni troppo veloci
    Può succedere spesso che gli utenti, aperta la pagina tramite click sul link, decidano di chiuderla immediatamente o magari di navigare il sito. Se questo avviene nel giro di pochi secondi, Google Analytics potrebbe non avere il tempo di registrare che l’utente arriva da Facebook. Il social network, d’altro canto, registrerà normalmente il click.
  5. Cookies, immagini, Java
    Quanti utenti, infastiditi dall’invadenza di pubblicità, volendo ridurre il traffico dati o proteggere la loro privacy, disabilitano immagini, Java e cookies? Per Facebook non è un problema: se cliccano sul link, l’azione verrà registrata regolarmente. Ma Google Analytics non sarà in grado di leggere la provenienza del traffico.
  6. Orari di conversioni
    Le discrepanze tra i dati di Facebook e Google Analytics non riguardano solo il traffico proveniente da Facebook, ma anche le conversioni attribuibili al social network. Una delle cause può essere il fatto che Facebook registra come orario quello in cui è avvenuto il click, mentre Google Anaytics si affida all’orario della conversione effettiva. Nel caso di un click avvenuto a sera tardi e di una conversione dopo la mezzanotte, i dati giornalieri potrebbero non combaciare.
  7. Fonte della conversione
    Uno dei motivi per cui le conversioni provenienti da Facebook spesso non coincidono, sta nel metodo diverso che utilizzano per identificare la fonte della conversione. Google Analytics guarda alla fonte diretta della conversione. Per il sito di Zuckerberg, invece, basta che l’utente abbia interagito con il link (conta anche solo l’impression) nelle 24h precedenti la conversione.

Facebook o Google: a quali dati affidarsi?

Come abbiamo visto finora, le motivazioni per cui i dati tra Google Analytics e gli Insights di Facebook spesso non combaciano sono numerose. Questo significa che l’evenienza di trovarsi con informazioni diverse a seconda dello strumento che si interpella, è davvero molto frequente. Ma se qualcuno deve prendere decisioni data driven basate su quelle informazioni, che succede? A quali fonti di dati bisogna affidarsi? Ebbene: a entrambi. Sembra una contraddizione, ma non è così. Ognuno dei due strumenti, inevitabilmente, fornisce delle informazioni a discapito di altre. Utilizzare strumenti di analisi differenti ha l’enorme vantaggio di ridurre la zona d’ombra e avere una visione quanto più completa possibile. Google Analytics, ad esempio, non riesce a valutare se una conversione derivi dal fatto che l’utente, qualche ora prima, ha scoperto il sito tramite Facebook. E quindi sottostimerà le conversioni derivanti dal social network. Facebook, di contro, si attribuirà tutte le conversioni avvenute entro le 24 ore dalla visualizzazione: un dato decisamente sovrastimato! Insomma: Facebook e Google Analytcis non combaciano? Non si può fare molto per arginare la situazione, perché dipende dalla stessa natura degli strumenti. Ma si possono comprendere le ragioni della discrepanza e sfruttarle a proprio vantaggio.

Per questo quando facciamo Social Media Analysis integriamo sempre fonti diverse tra loro. Chi lo dice che un problema apparente non può diventare un’opportunità?

2 Comments

  • Ricette bimbi veloci on Mar 08, 2018 Rispondi

    utilissimo, grazie! hai vinto un follower 😉

    • Data Storytelling on Mar 15, 2018 Rispondi

      E noi siamo felicissimi che tu ci abbia trovato utili.
      Crediamo che l’analyitcs porti lontano solo quando è spendibile. Altrimenti sono chiacchiere!
      Ci trovi anche su Facebook, ti aspettiamo anche lì!

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