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Trovare e segmentare i clienti migliori nel database

Trovare e segmentare i clienti migliori nel database

Chiunque abbia un’attività lo sa bene: i clienti non sono tutti uguali. Alcuni acquistano un’unica volta e poi mai più. Altri comprano di continuo e spendendo una fortuna: esattamente il tipo di consumatore che tutti vorrebbero. Altri ancora, invece, sono potenzialmente ottimi clienti ma, non incoraggiati e senza essere seguiti per bene, abbandonano presto il campo. Riuscire a segmentare i propri clienti e individuare quelli migliori, i cosiddetti top customer, permette di progettare azioni di marketing mirate. E intervenire in maniera strategica sui consumatori migliori (o potenzialmente tali) consente di aumentare il tasso di retention.

Per questo motivo le imprese che si rivolgono a noi ci chiedono continuamente di aiutarli a segmentare i clienti migliori nel loro database clienti. Curioso di sapere come fare?

Recenza e valore monetario: come selezionare i clienti migliori

La prima cosa da sapere per capire come trovare i clienti migliori è che le variabili su cui lavorare sono due: recenza e valore monetario. Chiunque abbia un’impresa avviata già da un po’, sa bene che il database clienti può essere molto vasto: per questo è importante operare una prima grossa scrematura. È qui che entra in gioco il fattore recenza: il primo passo è verificare la data dell’ultimo acquisto e selezionare un periodo di ammissibilità, che può variare a seconda del tipo di attività e della sua natura. Selezionare solo i clienti che hanno acquistato negli ultimi dodici mesi, ad esempio, garantisce che si tratti di clienti attivi e non, invece, dormienti. In questo modo, siamo sicuri di lavorare con un database fatto solo ed esclusivamente di clienti attuali.

A questo punto bisogna prendere in considerazione il valore monetario complessivo per cliente: detta in parole povere, quanto ciascuno di loro ha speso complessivamente nel corso del periodo che stiamo prendendo in considerazione. Mettendo in ordine tutti gli ID cliente in base al loro valore monetario, avremo una prima classifica di utenti migliori. In cima avremo il sig. Mario Rossi che nell’ultimo anno ha speso 1000, seguito dal signor Antonio Bianchi che ha speso 995 e via così, per finire con Francesco Verdi che ha speso solo 10. Eppure, se si vogliono trovare i clienti migliori, ancora non basta.

Numero ordini e scontrino medio: come segmentare i clienti migliori

Uno degli errori più frequenti quando si lavora per segmentare i clienti migliori nel database clienti, è pensare che i top customer siano quelli in cima alla classifica ottenuta dalle variabili recenza e valore monetario. Tuttavia c’è una grossa differenza tra un cliente che fa 100 acquisti da 10 euro e quello che invece ne fa due da 500, o ancora uno solo da mille. È per questo che quando lavoriamo sui database, non ci limitiamo a selezionare i clienti migliori, ma lavoriamo anche per segmentarli. Laviamo, cioè, su due nuove variabili: numero ordini e scontrino medio.

Per prima cosa individuiamo la mediana per entrambi i parametri: mettendo cioè i valori in ordine crescente, determiniamo quello che occupa la posizione centrale della serie. La mediana del numero di ordini e quella del valore medio dello scontrino vanno a costituire i due assi cartesiani di riferimento. A questo punto possiamo finalmente inserire i clienti della classifica ottenuta all’interno di un grafico scatter plot, o grafico di dispersione. Siamo ad un passo dall’individuare i top customer! A questo punto, infatti, ci troviamo davanti quattro tipologie di clienti: chi spende raramente e poco, chi spende raramente ma tanto, chi spende frequentemente e cifre molto alte e, infine, chi spende di continuo e sborsando cifre considerevoli. Neanche a dirlo, la categoria che ci interessa è proprio questa qui. Per trovare i clienti migliori, basta guardare in alto a destra del nostro grafico: quelli sono i top customer.

Come tutte le analisi, ovviamente, si possono introdurre elementi di complessità aumentando le variabili, per scoprire cose ancora più interessanti. Nel caso di di imprese B2B, ad esempio, si possono isolare i vari clienti per tipologia di attività. In questo modo sarà possibile determinare i top 100, i top 200 e via così degli enti pubblici, delle aziende private, di quelle estere e via così.

Trovare e segmentare i clienti migliori nel database è oggi più che mai fondamentale per le imprese che vogliono diventare e restare davvero competitive sul mercato. Riuscire ad individuare e profilare i top customer della propria attività vuol dire essere capaci di attivare strategie di marketing appositamente pensate per un target specifico, aumentando sensibilmente il tasso di retention. Scoprire quali sono i top customer aiuta inoltre a ottimizzare gli investimenti concentrandoli sui clienti più promettenti: un modo sicuro per massimizzare il ROI.
È per questo che così tante imprese ci chiedono di analizzare i loro database clienti: per assicurarsi un vantaggio competitivo sul mercato!

 

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