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Tutto quello che avreste voluto sapere sulla Customer Analytics (ma non avete mai osato chiedere)

Diciamoci la verità: noi addetti ai lavori siamo così immersi quotidianamente nei Big Data e nell’Analytics che spesso finiamo per parlarne, anche con chi non è del mestiere, dando per scontato molte cose. Ciò che diamo per scontato, per la precisione, è che tutti sappiano di che stiamo parlando, cosa significhino i termini che usiamo, che tutti abbiano ben chiaro ciò che facciamo, come lo facciamo, perché lo facciamo, quanto tempo ci vuole, quali obiettivi possiamo raggiungere. Ovviamente l’errore è nostro ed è anche grossolano: non è più questione di qualche calcolo statistico alla portata di chiunque abbia una calcolatrice e un po’ di dimestichezza con la matematica; più l’accesso a enormi quantità di dati si moltiplica e il web si stratifica, e più l’analytics si specializza, diventando così argomento quasi esclusivamente per gli addetti ai lavori. La conseguenza è che la maggior parte delle persone non ha ben chiaro cosa facciano gli analisti di dati.
Ciononostante, i contatti tra analisti e profani della materia sono sempre più frequenti, perché oggi non c’è business senza analytics. Soprattutto, senza Customer Analytics. Ecco allora che nasce l’esigenza di comunicare efficacemente cosa facciamo. Ed ecco perché nasce questo post: per rispondere alla fatidica domanda “cos’è la customer analytics?

Che cos’è la Customer Analytics

Un bel po’ di anni fa usciva nelle sale un film di Woody Allen dal titolo decisamente inusuale: Tutto quello che avreste voluto sapere sul sesso (ma non avete mai osato chiedere). Una frase che, in fondo, rende molto bene quella tipica voglia di sapere che però, un po’ perché ci sentiamo gli unici che ancora non hanno le idee chiare, un po’ per l’imbarazzo che ne deriva, non si traduce mai in domande, che restano quindi senza risposte. Ai giorni nostri è quello che accade, più di quanto si creda, con l’analytics. Tanti dubbi e poca chiarezza lasciano le aziende in una confusione che le allontana dall’analisi dati, in primis dall’analisi del database clienti, uno dei capisaldi delle azioni di marketing se si vuole ottenere un vantaggio competitivo reale. E allora, bando alle chiacchiere, proviamo a rispondere ad alcune delle domande più comuni che attanagliano i nostri clienti.
Partiamo subito: che cos’è la customer analytics, spiegata ai manager.

Quanti tipi di analytics esistono?

Fare analytics significa sostanzialmente analizzare una grossa quantità di dati (vengono chiamati appositamente Big Data) per poter leggere e capire cosa sta succedendo (analisi descrittive), poter dedurre anticipazioni su ciò che succederà (predittive) e dare indicazioni su come agire e cosa fare affinché si possa raggiungere una situazione desiderata o evitarne una nefasta (prescrittive). Affinché un lavoro di analytics in azienda sia produttivo al massimo, è quindi importante poter contare su tutti e tre i tipi di analisi.

Che differenza c’è tra la customer analytics e gli altri tipi di analytics?

Nel mondo attuale, quasi tutto può essere misurato e, di conseguenza, analizzato. Questo significa che esistono vari tipi di analytics: la web analytics, ad esempio, monitora il traffico del sito web in tutte le sue componenti; la social analytics (Facebook analytics, twitter analytics, ecc.) si dedica naturalmente ai dati raccolti dai social network; l’analisi seo giudica il corretto posizionamento sulla pagina dei risultati di google; l’analisi della concorrenza valuta la situazione dei competitor sul mercato e via dicendo. La customer analytics, invece, è quella incentrata sui clienti: permette infatti di arrivare a conoscerli più dettagliatamente possibile così da avere le informazioni necessarie per costruire un piano di marketing adeguato.

Perché la customer analytics è così importante?

La customer analytics è una delle prime analisi che si dovrebbero fare, e questo vale sempre. La spiegazione è semplice: nessuna operazione di marketing può essere fatta se prima non si conosce a fondo la propria clientela, i gusti, le abitudini, le motivazioni di acquisto, le resistenze, e via così. Ma c’è un altro motivo per cui la customer analytics è così importante: il futuro del marketing è sempre più a misura di cliente (qui ne abbiamo parlato approfonditamente), e le aziende che non sapranno adeguarsi, molto probabilmente, saranno destinate a subire un grave contraccolpo…

Quali sono le fonti che vengono utilizzate per la customer analytics?

Quando di fa customer database analytics si può fare riferimento su molte più fonti di quanto non si pensi.  Per prima cosa si può consultare il database clienti interno, quello che già hanno a disposizione (o almeno dovrebbero!) tutte le aziende. E poi ci sono i dati del CRM, quelli del customer care, i dati di fatturazione (servono ad esempio a capire quanto vale un cliente: è la customer lifetime value), i dati sul traffico web. E poi ci sono survey e interviste da fare con i clienti o potenziali tali o, perché no, le ricerche di mercato…

A quali domande posso rispondere con la customer analytics?

Le domande a cui si può rispondere sono pressappoco infinite: qualunque domanda è lecita e basta solo una solida base dati per ottenere una risposta soddisfacente. Il problema spesso, che tu ci creda o no, non è trovare le risposte, ma capire quali sono le giuste domande da farsi! In ogni caso, ecco una lista di classici quesiti a cui si può rispondere attraverso la customer analytics: quali sono le caratteristiche anagrafiche dei miei clienti? Quali sono le caratteristiche dei clienti che spendono di più e più spesso? Se acquisisco un nuovo cliente oggi, quanto mi frutterà per tutta la durata del tempo in cui resterà mio cliente? Qual è il tasso di clienti che perdo? Su quale segmento di mercato conviene fare pubblicità per massimizzare i miei investimenti? Quali prodotti posso proporre abbinati per essere sicuro che acquistino di più? Per quale motivo c’è stato un calo negli acquisti? Riguarda una fascia particolare di clienti? Come risolvo questo problema?

Quali obiettivi concreti e vantaggi competitivi posso raggiungere grazie alla customer analytics?

Ora che magari è più chiaro che cos’è la customer analytics, la domanda lecita è: ok, ma quali obiettivi posso raggiungere? Realisticamente, quali sono i vantaggi che possono ottenere? Solo per citarne alcuni, un lavoro di analisi sistematica sul database clienti ti permette di abbassare sensibilmente il churn rate, ovvero il tasso di abbandono dei clienti; ti consente, specularmente, di innalzare il tasso di fidelizzazione di un cliente; ti permette poi di massimizzare il customer lifetime value, andando ad intercettare il pubblico potenzialmente più interessante dal punto di vista economico; rende possibile poi ottimizzare le campagne pubblicitarie, abbattendo i costi e migliorando i profitti e, in definitiva, di aumentare il ROI, vale a dire il ritorno sugli investimenti. Ti permette inoltre di offrire esperienze di acquisto uniche ed individuali ritagliate sulle esigenze e sui desideri dei tuoi clienti, anticipando i trend del mercato e offrendoti un vantaggio competitivo sulla concorrenza.

Che budget devo investire sulla customer database analytics?

La questione budget è senza dubbio quella più spinosa perché è il momento in cui le potenzialità pressoché infinite della customer analysis fanno i conti con la realtà delle tasche. Come tutti i lavori di analisi, anche l’analisi clienti ha un costo. In realtà non è possibile dare una sorta di “listino prezzi predefinito”, semplicemente perché le variabili in gioco sono molte. Che tipo di analisi desideri? Quante e quali fonti bisogna analizzare? Qual è la qualità dei dati? Non è raro che i dati così come sono raccolti dalle imprese siano purtroppo inutilizzabili e su di essi vada fatto un grosso lavoro di pulizia, scrematura e riordino o, nel peggiore dei casi, che vadano raccolti nuovamente. E ancora: a quante domande vuoi rispondere? Quali sono i tuoi obiettivi? A seconda di tutti questi parametri, la quantità di ore di lavoro necessarie potrebbe variare da poche decine a molte centinaia. Ci sono aziende per cui nel giro di una settimana si trovano tutte le risposte, altre (magari con progetti ambiziosi) che ci lavorano mesi. Il monitoraggio e l’uso dei dati per l’affinamento delle campagne di marketing, invece, può diventare un lavoro perenne. In ogni caso una cosa non va mai dimenticata: i soldi spesi in analytics sono investimenti che ritornano già sul medio periodo in maniera sostanziale e visibile.

Sì, l’analytics è un mondo complesso e spesso gli addetti ai lavori danno per scontato che sia tutto chiaro, anche a chi non è del mestiere. Questo post dovrebbe averti chiarito un po’ le idee e averti reso più chiaro che cos’è la customer analytics. Hai ancora qualche domanda? Qualche curiosità che non abbiamo soddisfatto? Scrivici, ti daremo le risposte che cerchi! I nostri servizi di customer analytics, invece, li trovi qui

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