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La Business Intelligence nella strategia di marketing

Business Intelligence è un termine sempre più frequente nel mondo del marketing, soprattutto in associazione con Data Storytelling, e forse ti sarai chiesto in che modo sono collegati questi due termini.

Non si può fare Data Storytelling se non partendo da un buon set di dati, e non si possono raccogliere e interpretare questi dati se non tramite una corretta applicazione della Business Intelligence all’interno dell’azienda.

Vediamo di capire, quindi, non solo cos’è la Business Intelligence, ma soprattutto qual è il percorso necessario ad implementarla e quali sono i vantaggi che porta alla strategia di marketing aziendale.

Cos’è la Business Intelligence?

Possiamo definire la Business intelligence così:

RICAVARE INFORMAZIONI DAI DATI E CONOSCENZA DALLE INFORMAZIONI

Una spiegazione semplice, se vogliamo, ma insidiosa perché mescola termini che nel linguaggio comune usiamo erroneamente come sinonimi. Invece, informazioni, dati e conoscenza sono tre cose diverse anche se ovviamente collegate. 

In particolare:

DATI – Sono tutte le entità alfanumeriche raccolte in un database in forma di codice strutturato.

INFORMAZIONI – Sono il risultato dell’estrazione e processazione dei dati, così che acquisiscano significato per chi li visualizza. 

CONOSCENZA – Le informazioni diventano conoscenza quando sono utili per orientare in parte o in tutto i processi decisionali. 

Il sistema di Business Intelligence stabilisce, quindi, come i dati vengano trasformati in informazioni, e come queste informazioni diventino poi una conoscenza utile per definire la strategia aziendale.

Per farlo servono programmi ad hoc, che siano in grado di raccogliere i dati dalle fonti più disparate: le analytics del sito, i dati sui clienti ricavati dal CRM, i dati dell’ERP aziendale, i dati provenienti dai social media… Una volta raccolti, i dati devono essere messi in correlazione fra loro per ricavare informazioni intellegibili: ad esempio, le variazioni nel tempo dei KPI principali.

È solo collegando le diverse informazioni che diventa possibile capire i fenomeni in corso, ma soprattutto alimentare i modelli di previsione e simulazione che permettono di prendere decisioni razionali, basate su evidenze numeriche anziché “a istinto”. 

Un difetto comune di molte aziende, infatti, è fare scarso ricorso ai numeri e magari utilizzare dati troppo superficiali; usare la Business Intelligence, invece, vuol dire acquisire un vantaggio competitivo e supportare le proprie strategie di marketing con una conoscenza approfondita del proprio mercato. 

Affidarsi a un sistema di Business Intelligence è un passo importante, in altre parole, per la digitalizzazione di un’impresa, di qualsiasi dimensione essa sia. Contrariamente alle credenze comuni, infatti, Business Intelligence non è solo appannaggio dei big.

Le fasi della Business Intelligence

La Business Intelligence è anzitutto un processo: un processo che va impostato con attenzione e utilizzando i corretti strumenti. Se hai deciso di implementare un sistema di BI all’interno della tua azienda dovrai seguire delle fasi ben precise:

FASE 1 – I dati

Prima di iniziare qualsiasi operazione, è necessario comprendere ed eventualmente rivedere le modalità e gli strumenti con i quali la tua impresa raccoglie i dati e li immagazzina nei propri database. 

In questa fase si dovranno:

  • Analizzare le fonti dei dati;
  • Verificare quali dati sono disponibili e in quale modalità;
  • Stabilire quali dati sono da raccogliere;
  • Stabilire i parametri di aggregazione;
  • Implementare gli strumenti di collezione.

I dati così raccolti non rappresentano ancora informazione propriamente detta: sono dati grezzi, suddivisi su diversi database, che dovremo collegare fra loro e trasformare per identificare ciò che realmente ci interessa.

FASE 2 – ETL (Extract, Transform, Load)

La fase ETL segue operativamente quella precedente. Il suo obiettivo è quello di creare un motore di connessione tra le fonti dati e il sistema di BI, integrando contemporaneamente le fonti quando possibile. 

A questo scopo si sceglie normalmente di utilizzare un sistema di Data Warehousing che faccia da ponte tra i dati e l’applicazione.

Ecco che, giunto a questa fase, avrai riunito su un’unica piattaforma il capitale informativo aziendale: tutti i dati in tuo possesso, provenienti da fonti disparate.

FASE 3 – Analisi

La fase di analisi è quella in cui vengono ricercati pattern, relazioni, tendenze all’interno dei dati.

Lo scopo principale è rispondere alle domande di business che avevi prestabilito al momento di implementare il sistema di Business Intelligence: ad esempio, potresti essere interessato a conoscere le tendenze di quei KPI specifici che ritieni importanti per la tua azienda, le tendenze di acquisto dei clienti, le preferenze sui prodotti…

La fase di analisi avviene attraverso metodologie e algoritmi specifici, scelti sulla base della tipologia di analisi che si vuole fare (ad esempio analisi su clienti, prodotti, prezzi, promozioni…) e della qualità dei dati a disposizione.

FASE 4 – Reporting e Data Storytelling

In quest’ultima fase ti verranno finalmente presentati i risultati delle analisi effettuati nello step precedente. Avrai a tua disposizione dashboard interattive, report customizzabili e alert.

È in questa fase, infatti, che finalmente giungiamo a un’informazione intellegibile e utile per il management: attraverso strumenti grafici e interattivi si può capire cosa sta avvenendo davvero, mettendo in relazione i diversi aspetti che compongono uno stesso tema. Non si tratta semplicemente di trasformare in grafici le migliaia di dati e numeri raccolti: un report è invece un supporto concreto alla comprensione e alle scelte operative riguardo al tuo business. Arriviamo, in altre parole, alla conoscenza propriamente detta.

Applicando questa conoscenza ai modelli previsionali, poi, ecco che ti sarà molto più semplice decidere su base razionale come agire.

Gli strumenti per fare Business Intelligence

A questo punto della lettura dovrebbero esserti chiari alcuni aspetti che riguardano la BI: 

  • Google Analytics, Data Studio o qualsiasi altro strumento di analisi ristretto a un solo aspetto del lavoro (che siano le analytics del sito o quelle del CMR aziendale) NON SONO strumenti di BI. Uno dei punti di forza della BI è anzi la possibilità di integrare i dati provenienti da database completamente diversi;
  • Non è possibile avere uno strumento per fare BI già preconfezionato, pronto all’uso: qualsiasi sistema deve essere attentamente customizzato per ogni azienda perché variano i set di dati di partenza, i KPI, gli obiettivi finali dell’analisi.

Al momento, fra i migliori strumenti per la BI disponibili sul mercato ci sono:

  • Microsoft Power BI
  • Tableau;
  • SAP;
  • Oracle BI;
  • QlikView;
  • e molti altri ancora, ovviamente!

Questi tool si differenziano per prezzo, possibilità di avere versioni on-premises, capacità di integrazione, velocità di calcolo, supporto nativo per gli algoritmi di analisi e per il data mining e altri aspetti tecnici e di usabilità.

Ogni azienda potrà scegliere sulla base delle caratteristiche dell’impresa, del tipo e della quantità di dati su cui si intende operare, nonché dal budget disponibile.

Alcuni esempi di applicazione di Business Intelligence

Una soluzione di Business Intelligence dovrebbe essere in grado di rispondere alle domande di Business che la gestione del marketing e delle operations dell’impresa pongono ogni giorno.

Queste domande possono essere davvero le più svariate. Ad esempio:

  • Quali segmenti dovrebbero essere target delle mie promozioni?
  • Quali sono le campagne con un più alto rendimento per area geografica?
  • Qual è il tasso di crescita del mio fatturato anno per anno?
  • Come cresce il valore dei miei clienti nel tempo?
  • Quali sono i profili dei clienti più profittevoli?
  • Quali prodotti vengono acquistati più spesso insieme nel mio sito e-commerce?
  • Quali sono i più importanti fattori di rischio che possono ostacolare il raggiungimento dei miei obiettivi di budget?

Anche solo limitandoci al marketing per un e-commerce i vantaggi sono moltissimi. Ad esempio, potresti…

  • Conoscere accuratamente la composizione del tuo parco clienti – Ricordi le famose buyer personas? Non dovrebbero essere un esercizio di fantasia, ma il risultato di un’analisi attenta;
  • Determinare il tasso di fidelizzazione e il processo di riacquisto per dare un valore futuro ai tuoi clienti – Entra qui in gioco il concetto del lifetime value di un cliente, così come quello del tasso di Churn (che stima, invece, gli abbandoni). Agire con consapevolezza su questi aspetti porta a vantaggi tangibili e duraturi anche sul medio periodo;
  • Prevedere quali clienti risponderanno più facilmente ad una data promozione – È così possibile determinare i clienti TOP, quelli a cui somministrare promozioni particolari per aumentarne la fidelizzazione. Potrai aumentare il tasso di risposta alle diverse campagne e minimizzarne, invece, i costi;
  • Acquisire informazioni importanti sui prodotti acquistati e sulla loro correlazione – Migliorando la conoscenza delle abitudini di acquisto dei clienti si aprono nuovi margini di ottimizzazione per il marketing degli e-commerce, soprattutto in fase di upselling e di retention.

In conclusione…

Se anche tu hai sempre seguito l’intuito quando era il momento di prendere le decisioni strategiche per la tua azienda, forse è arrivato il momento di cambiare passo e acquisire, invece, un vantaggio competitivo decisivo.

Con la BI diventa possibile conoscere davvero il proprio business e prendere le decisioni giuste: 

  • utilizzandolo come strumento di analisi e validazione delle proprie decisioni;
  • lavorando sui dati per migliorare la conoscenza della propria attività, del profilo dei propri clienti migliori, dei prodotti più ricercati sul mercato.

Se desideri capire meglio come potresti implementare un sistema di Business Intelligence all’interno della tua azienda, affidati sempre a consulenti specializzati e in grado di fornirti un supporto sicuro.

Siamo a tua disposizione per ogni informazione. Contattaci!

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